EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM MEMBELI
Evaluasi
Alternatif sebagai Proses adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternative dalam proses pengambilan keputusan selanjutnya. Bila
seseorang dihadapkan pada pembelian produk, yaitu antara membeli produk yang
satu dan yang lain dengan kesamaan jenis, maka dia ada dalam posisi harus
membuat Evaluasi Alternatif sebelum pembelian. Dalam proses evaluasi
alternatif, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk atau
jasa yang sesuai.
A. Kriteria Evaluasi
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama
Merek
Merek
terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek
merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit
menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara
asal
Negara
dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan
konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin
sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara,
untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal
tak teragukan.
4. Saliensi
( Atribut yang mencolok)
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya
untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk
mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting,
tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang
benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
B. Menentukan Alternatif Pilihan
Konsumen
memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk
memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk
sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar
perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan
Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
1.
Sikap/ pendirian orang lain ,
2.
Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
-
Pilihan afektif : Pilihan afektif yang
paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental.
Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk
individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang
untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan
selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru
atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah
produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
-
Atribut berbasis versus atribut proses
pilihan : Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
>> Proses
1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai
merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur
zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas
atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi
ini, ia memilih SportZoom Olympus.
>> Proses
2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan
tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan
baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta
ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak
Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
C. Menaksir Alternatif Pilihan
Menaksir
alternatif pilihan adalah kegiatan mentaksir atau memprediksi pilihan
alternatif setelah pilihan awal tidak berhasil dicapai, kegiatan ini berfungsi
sebagai rencana jaga-jaga jika ada pilihan yang tidak berhasil. Konsumen
menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsep dasar tertenu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen.
• -
Pertama : Kita menganggap bahwa setiap
konsumen melihat produk sebagai kumpulam atribut produk.
•
- Kedua : Konsumen akan memberikan tingkat
arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan
unik masing-masing.
• -
Ketiga : Konsumen mungkin akan
mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek
pada setiaap atribut.
• -
Keempat : Harapan kepuasan produk total
konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda.
•
- Kelima : Konsumen sampai pada sikap
terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
Ada
konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada
konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif
barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi
membeli spesifik.
Dalam
beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran
secara logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi
atau bahkan tidak sama sekali. Terkadang Mereka membeli berdasarkan dorongan
sesaat atau tergantung pada intuisi, Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan
membeli sendiri, Kadang-kadang mereka bertanya pada teman, petunjuk bagi
konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pemberian.
Pemasar
harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka
mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa yang
sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi
keputusan membeli.
Jika
ingin membeli handphone, seseorang mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
1.
Akurasi penilaian individu
Penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
2.
Penggunaan indikator pengganti
Secara
umum, indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak keahlian
untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi atau
kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang.
3.
Pentingnya relatif dan pengaruh kriteria evaluasi
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum,
efek Iklan.
D. Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk. Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat
menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
•
Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola.
•
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
•
Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam
urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
•
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-.
Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada
setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan
pada setiap tahap.
•
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada
jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan
dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya
fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut
lainnya.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar