PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Pengertian
proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Pengambilan keputusan membeli
merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang
akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana
pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang
dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak
dibeli. Ahli lain menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan.
1. MODEL - MODEL
PENGAMBILAN KEPUTUSAN
a.
Model Perilaku Pengambilan keputusan
· Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli
ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan
keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan
maksimum
· Model Manusia Administrasi Dikemukan
oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan
maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
· Model Manusia Mobicentrik dikemukakan
oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus
selalu bergerak bebas mengambil keputusan
·
Model Manusia Organisasi Dikemukakan
oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama
dalam pengambilan keputusan
· Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh
Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif
· Model Sosial Dikemukakan oleh Freud
Veblen dimana menurutnya orang sering berfikir tidak rasional dalam mengambil
keputusan diliputi perasaan emosi dan situasi dibawah sadar.
b.
Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher
mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
· Model Preskriptif Pemberian resep
perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok seharusnya mengambil
keputusan.
·
Model Deskriptif Model ini menerangkan
bagaimana kelompok mengambil keputusan tertentu.
Teknik-teknik
Pengambilan Keputusan
a. Teknik Kreatif
1) Brainstorming
Berusaha untuk menggali dan mendapatkan kreatifitas maksimum dari kelompok
dengan memberikan kesempatan para anggota untuk melontarkan ide-idenya.
2) Synectics
Didasarkan pada asumsi bahwa proses kreatif dapat dijabarkan dan diajarkan,
dimaksudkan untuk meningktakan keluaran (output) kreatif individual dan
kelompok
b. Teknik Partisipatif
Individu
individu atau kelompok dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan.
·
Teknik Modern
·
Teknik Delphi
·
Teknik Kelompok Nominal
Proses
pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;
PENGENALAN
MASALAH -> PENCARIAN INFORMASI -> EVALUASI ALTERNATIF -> PILIHAN ->
EVALUASI PASCAAKUISISI
Model
keputusan: empat pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen
Teori-teori
pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti
mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan
keputusan konsumen:
Ø Pandangan
ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
Ø Pandangan
pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen
dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
Ø Pandangan
kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan
pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh
pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan
karena itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif
mencari informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
Ø Pandangan
emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan
desakan hati).
Model
dalam pengambilan keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:
1. Masukan
(input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap
dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor masukan
ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya di luar
pemasaran.
2. Proses,
komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Tindakan
pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan
kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai
alternatif.
3. Keluaran
(output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua
kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
2. TIPE-TIPE PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
Para
ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
1. Pengenalan
masalah.
Proses
pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu
oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan
memenuhi rasa lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang
melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang
rasa laparnya.
2. Pencarian
informasi.
Konsumen
yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih
banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
§ Sumber
pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
§ Sumber
komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
§ Sumber
publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
§ Sumber
pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.
3. Evaluasi
alternatif.
Konsumen
memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut
manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk
citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif
dan ingatan selektif.
4. Keputusan
pembelian.
Dalam
tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di
dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat
diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor
penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat
lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok,
keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5. Perilaku
pasca pembelian.
Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan
pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen
melakukan pembelian ulang.
3. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PEMECAHAN MASALAH
Konsumen
menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen
ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor
yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
1. Alternatif-alternatif
dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,
alternatif
pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah
transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2. Tersedia
waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
3. Terdapat
tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.
Terdapat
5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi
(motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai
tujuan tertentu.
2. Persepsi
(perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian
yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan
tersebut.
3. Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang
yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi
(integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi merupakan
respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk
membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli
produk tersebut.
5. Pembelajaran
(learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli
produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan
dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya
4. PEMBELIAN
Struktur
Keputusan Membeli
Struktur
keputusan membeli penting, karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai
keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan
untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1.
Keputusan tentang jenis produk
Konsumen
dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan
lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada
konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari
alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau
keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2.
keputusan tentang jenis produk
Konsumen
memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu,
corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk
mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X,
misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang
diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas
lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3.
keputusan tentang merek
Konsumen
memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa
tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4.
keputusan tentang penjualan
Konsumen
memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan
lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai
pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu.
Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat
baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5.
Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen
memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan
banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang
berbeda-beda.
6.
keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen
memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan
harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu
pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan,
periklanan dan sebagainya.
7.
Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen
memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal
ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai,
kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
5. DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN
Pemahaman
akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu :
1) untuk
merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat
yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2) perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya
dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat
lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari
raya tersebut.
3) Pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan
memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan
ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat
tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1) Pendekatan
pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam
perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui
wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah
produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
2) Pendekatan
kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
3) Pendekatan
ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing
terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis
yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar