KEPRIBADIAN, NILAI DAN GAYA HIDUP
1. PENGERTIAN
A.
Kepribadian
Kepribadian
adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan
bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk,2000).
Berdasarkan definisi ini maka bias disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah
karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut,sifat,tindakan
yang membedakan dengan orang lain. Secara praktis konsep kepribadian dapat
didefinisikan sebagai seperangkat pola perasaan,pemikiran dan perilaku yang
unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.
Pola
ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :
1. Mencerminkan
perbedaan individu
2. Konsisten
3. Psikologis
dan fisiologi
4. Kepribadian
dapat berubah
5. Kepribadian
berinteraksi dengan situasi
Dimensi
kepribadian :
1.
Ekstraversi
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan
tegas.
2.
Sifat menyenangkan
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3.
Sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan,
tekun dan berorientasi prestasi
4.
Kemantapan emosional
suatu dimensi
kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif),
lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5.
Keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang
emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
B.
Nilai
Nilai
adalah sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan berguna bagi
manusia. Sesuatu itu bernilai berarti sesuatu itu berharga atau berguna bagi
kehidupan manusia.
Adanya
dua macam nilai tersebut sejalan dengan penegasan pancasila sebagai ideologi
terbuka. Perumusan pancasila sebagai dalam pembukaan UUD 1945. Alinea 4
dinyatakan sebagai nilai dasar dan penjabarannya sebagai nilai instrumental.
Nilai dasar tidak berubah dan tidak boleh diubah lagi. Betapapun pentingnya
nilai dasar yang tercantum dalam pembukaan UUD 1945 itu, sifatnya belum
operasional. Artinya kita belum dapat menjabarkannya secara langsung dalam
kehidupan sehari-hari. Penjelasan UUD 1945 sendiri menunjuk adanya
undang-undang sebagai pelaksanaan hukum dasar tertulis itu. Nilai-nilai dasar
yang terkandung dalam pembukaan UUD 1945 itu memerlukan penjabaran lebih
lanjut. Penjabaran itu sebagai arahan untuk kehidupan nyata. Penjabaran itu
kemudian dinamakan Nilai Instrumental.
Nilai
Instrumental harus tetap mengacu kepada nilai-nilai dasar yang dijabarkannya
Penjabaran itu bisa dilakukan secara kreatif dan dinamis dalam bentuk-bentuk
baru untuk mewujudkan semangat yang sama dan dalam batas-batasyang dimungkinkan
oleh nilai dasar itu. Penjabaran itu jelas tidak boleh bertentangan dengan
nilai-nilai dasarnya.
C. Gaya hidup
Gaya
hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang
ekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
“keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup
menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia.
Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup yang dikenali dengan
bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa yang penting orang
pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan tentang diri
sendiri dan dunia di sekitar (opini).
2.
NILAI-NILAI
INDIVIDU
Nilai
adalah ide umum tentang tujuan yang baik dan yang buruk. Dari alur norma atau
aturan yang menjelaskan tentang yang benar atau yang salah, yang bisa diterima
dan yang tidak. Beberapa norma dikatakan sebagai enacted norms, di mana maksud
dari norma tersebut terlihat secara eksplisit, benar dan salah. Namun, banyak
norma lain yang lebih halus, ini adalah crescive norm yang telah tertanam dalam
budaya dan hanya bisa terlihat melalui interaksi antaranggota dalam budaya.
Nilai-nilai
budaya yang berlaku berbeda di setiap wilayah. Nilai yang berlaku di suatu
Negara belum tentu berlaku di Negara atau bahkan bisa bertolak belakang dari
nilai yang berlaku di Negara Schwartz mengemukakan teori bahwa nilai berasal
dari tuntutan manusia yang universal sifatnya yang direfleksikan dalam
kebutuhan organisme, motif sosial (interaksi), dan tuntutan institusi sosial
(Schwartz & Bilsky, 1987). Ketiga hal tersebut membawa implikasi terhadap
nilai sebagai sesuatu yang diinginkan. Schwartz menambahkan bahwa sesuatu yang
diinginkan itu dapat timbul dari minat kolektif (tipe nilai benevolence,
tradition, conformity) atau berdasarkan prioritas pribadi / individual (power,
achievement, hedonism, stimulation, self-direction), atau kedua-duanya
(universalism, security).
Nilai
individu biasanya mengacu pada kelompok sosial tertentu atau disosialisasikan
oleh suatu kelompok dominan yang memiliki nilai tertentu (misalnya pengasuhan
orang tua, agama, kelompok tempat kerja) atau melalui pengalaman pribadi yang
unik (Feather, 1994; Grube, Mayton II & Ball-Rokeach, 1994; Rokeach, 1973;
Schwartz, 1994).
Nilai
sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya
‘diinginkan’,
di mana ‘lebih diinginkan’ mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku
yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir
tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). ‘Lebih diinginkan’ ini memiliki
pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka
nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya.
Sebagaimana
terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena
nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya,
masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu
(Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973).
Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah
oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan sistem nilai
budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).
3.
KONSEP
GAYA HIDUP DAN PENGUKURANNYA
Gaya
hidup adalah suatu pola atau cara individu mengekspresikan atau
mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini, dsb dengan
lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan peranan
individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari kepribadian
masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana
yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya
hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana.
Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Gaya Hidup
Menurut
pendapat Amstrong gaya hidup seseorang
dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti
kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan
kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal).
Faktor
internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri,
motif, dan persepsi dengan penjelasannya sebagai berikut :
a. Sikap.
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk
memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman
dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b. Pengalaman
dan pengamatan. Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah
laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat
dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari
pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c. Kepribadian.
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang
menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
Adapun
faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
1. Kelompok
referensi. Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang
memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi
anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh
tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam
kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada
perilaku dan gaya hidup tertentu.
2. Keluarga.
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan
perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan
anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
3. Kebudayaan.
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat
istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota
masyarakat. Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari
pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan
bertindak.
4. Psikografik
adalah pengukuran kuantitatifgaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen.
Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest,
opinions), yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik
memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat
konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan
produknya, seperti yang dinyatakan oleh Kotler bahwa psikografik senantiasa
menjadi metodologi yang valid dan bernilai bagi banyak pemasar.
4. PENGUKURAN GANDA PERILAKU
INDIVIDU
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen : sikap
orang lain.
Faktor
situasi tak terduga : Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian
berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang
diharapkan.
Ada
5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan
Kebutuhan
Proses
pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan
antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian
Informasi
Konsumen
yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian
Alternatif
Cara
konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus,
konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4. Keputusan
Pembeli
Tahap
pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan
(niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek
yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara kecenderungan
pembelian dan keputusan pembelian.
5. Perilaku
Setelah Pembelian
Pekerjaan
pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah
pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Sumber
:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar